九游真人游戏第一品牌

　　今年广告行业感受到了巨大的压力，因为甲方的预算越来越少，甚至是断崖式下跌。但从整体大盘来看，互联网广告仍有7000多亿元的规模。

　　前段时间我想到两个问题：现在的品牌方市场预算中，以销售为目的的泛效果类广告预算占比多少？品牌广告预算又占比多少？

　　6年前，我写过㊣一篇文章《重新分配广告费》，彼时还是社会化媒体与碎片化传播环境。6年后，整体营销生态发生巨变，抖音、快手、小红书迅速崛起，B站（哔哩哔哩）爆发式增长为日活跃用户过亿㊣的头部✅平台，拼多多成为新的电商搅局者，直播带货成为规模化渠道，种草成㊣为新的营销术语，品效合一成为共识。

　　传播环境发生变化，营销策略也要迭代，站在当下理㊣解营销，应当如㊣何重新分配广告费？今天我们再来谈谈这个问题，希望对大家有所启✅发。

　　先来梳理一下传播环境的三个发㊣展阶段。每个发展阶段都会孕育出新的营销策略，我们需要从历史逻辑中寻得品牌策略的更替。

　　无㊣须多✅言，这一阶段是传统广告漫长的黄金时代。传统广告只有两种内容和形式：一是15秒之内的视频TVC（商业电视广告），投放于电视；二是平面 KV（主视觉海报），投放于报纸、杂志。传统广告的特点是内容简洁、高度提炼、信息集中，中心化媒㊣介，高效触达。

　　2011年左右，社会化营销真正开始，微博成✅为舆论中心，品牌公众号崛起，“双微”营销成为“当红炸子鸡”。其中，追热点式运营成为㊣趋势，几乎所有大品牌都将微博和微信以月费形式打包给社会化媒体传播公司进行运营，月费从三五万元到20万元不等。

　　第三阶段，以抖音、快手、小红书为㊣代表的新兴平台崛起，直播✅带货弥合了内容与商业流量的鸿沟，营销策略再次发生转变。

　　过去✅20年，中文互联网流量泾渭分明地分为两种：一种是以腾讯为代表的社交内容流量，另一种是以阿里为代表的电✅商流量。两者多次㊣尝试向对方领地拓展，但均以失败告终。

　　然而，抖音“直播带货”这一形态，迅速完成✅了规㊣模化电商成交，这意味着在社交内容生态中孵化出了电✅商生态，弥合了社交与电商20年互不融合的巨大鸿沟。对品牌方来说，这是利好，它们可以在同一个平台内完成传播与㊣卖货；对消费者来说，这或许也是利好，他们不必在 A平台被种草，再去 B平台购买，而是可以即刻精准下单。

　　在新环境下，品效合一已是必然。所有营销项目都以销售为㊣导向，品牌广告最终也要指向销售。当达人创作的品牌内容、明星推出的品牌种草、顶流直播间的直播带货成为主流，品牌广告逐步被边缘化。

　　同时我们看到，品牌广告若非好到极致者可自然刷屏，其余最终都会变成无效广告。在与达人创作的品牌内容相比之下，品牌广告如果㊣不够好看，我们可以直接划✅走。那些平庸的㊣品牌广告，已无㊣人驻足观看。

　　品牌方已然意识到这一点，以往每年都会推出很多品牌升级、品牌年轻化的项目，去年到今年几乎没有；以往做大促前要先做一轮品牌营销，再顺✅势做大促，如今大促则是静悄悄地卖货。

　　先说结论，绝大部分广告费变成了以销售为目标的投放，包括品牌内容、达人种草、探店体验、直播间卖货等，最终都流向销售——我称之为“泛效果类广告”。以前，我们在谈论效果㊣与销㊣售时，涉及的是电商与增长部门，品牌与广告则是市场营销部门在做。

　　现在，我们✅在谈论效果与销✅售时，说的都是直播带货、达人种草等，本质上是在谈论内容营销，而且是高质量品牌内容营销。

　　比如一场高质量发布会，可以将产品卖爆；比如一个极具创意的达人创作内容，可以直接产生㊣数百万元金额的带货；比如一个㊣直击痛点的直播切片，可以长期助力销售……这些很可能是好内容，且能卖货，其中也可以有价值观表达。

　　我们将所有指向成交的广告称为“泛效果类广告”——一切以效果为核心，不能卖货的广告不做，不能卖货的达人不投，不能卖货的平台不分配预算。不管我们如何愤慨，这正在成为广告费的㊣主要流向。

　　一个用户从知道产品到对产品感兴趣，再到被种草，最终到下单购买，大数据对其中的每一步都以相应的动作行为来识别，然后匹配不同的内㊣容来驱动用户进行下一步。

　　看到开屏广告→刷到达人信息流内容→被种草→领到直播间优惠券→下单购买。在同一个平台，一个用户从看见品牌广告到最终下单购买，可能只需要一个㊣小时。而且，算法✅数据化，全程可监㊣测。

　　而在㊣过去，品牌方要线上线下整合营销，寻求多个触点与不同内容，用户则要横跨多个平台，最终效果也难以监测。

　　像 lululemon、特斯拉、Apple这些极具识别度的品牌，其价值观都在产品中体现，以产品表达品牌价值观。

　　比如品牌提出“重新设㊣计基本款”，其价值观就是产品化的。品牌方可以拍个 TVC，也可以让知名主播在直播间对着数✅百万消费㊣者喊出“重新设计基本款”的口号，这些都是在表达品牌价值观。

　　在传统广告逻辑中，很多品牌虽然价值观很酷，但产品很平庸，“言行不一致”。如今，当品牌价✅值观必㊣须内✅✅化到产品中时，就倒逼了品牌价值观与产品品质的一以贯之。所以我认✅为，品牌价值观表达仍然十分必要，仍然可以内㊣化到产品中，以此塑造品牌。

　　泛效果类广㊣告虽然最终指向卖货，但起点仍然是内容。品牌㊣✅内容可以为消费者造梦，使其对品牌产生兴趣——用品牌内容吸引消费者，然后种草，再之后才能实现✅销售。

　　很多快消品品牌开始放弃品牌内容，专注于转化成交，我认为这是不对的。没有品牌力的加持，效果流量会越来越贵，直至枯竭。

　　品㊣牌作为长线，持续为销售赋能。只有做好品牌，才能实现长期持续赢利。因此，品牌方首先是要持续投入品牌内容，其次是要做真诚利他的产品。

　　销售作为短线，持续获得用户体验。消费者只有体验过产品，才算真正与品牌进行互动什么是视觉形象设计。广告做得再好，没有真实消费体验，不足以谈做好品牌。

　　很多品牌在内㊣容端只做卖点种草，不做品牌内容，即便签明星㊣也是直接卖货。进入更多的直播间，进行更多的效果投流，其后㊣果是流量越买越贵，只顾㊣及短线，守不住长线。

　　TVC等传统广告是电视媒体时代的产物，放在新兴社交平台上是不合时宜的。广告人要在新传播环境中走出传统广告的舒适区，重新定位，帮助㊣品㊣牌㊣做好品牌，但不局限于做品牌广告。

　　如今，品牌方将广告费越来越多地向泛效果类广告倾斜，同时减㊣少品牌预算，广告费被重新分配。在接受泛效果类广告成为主流这一真相之后，营销人要思考的是：在这一闭环中，应该如何做好品牌？

　　对此，我提出两点㊣建㊣议：一是泛效果㊣类广告品牌化。品牌仍然要为消费者造梦，并以此为切入点推进㊣下一步的种草。二是品牌观念产品化。品牌要将品牌价值观与品牌态度内化到产品中，一以贯之。

　　希望大家都能在新营销版图中，找到自己㊣的位置。（作者：杨朝伟，品牌策略专㊣家，微信公✅㊣众号“杨不坏”创始人）