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　　2025年，中国白酒行业正经历着前所未有的结构性变革：‌产能过剩与消费分级并存，价格倒挂与渠道碎片化交织，存量博弈与价值创新共生。在头部企业强者恒强的发展格局下，其他如区域酒企□□□□、省级名酒□□□□、中小酱酒企业□□□□、酒类运营商等既面临名酒下沉□□□□、库存高压的生存危机，也迎来消费迭代□□□□、场景重构的战略机遇。

　　华策咨询基于多年企业服务经验，将深度分析□□□、拆解各类酒企的生存现状及核心问题，并针对性地提出解决方向，为从业者提供可落地的战略参考。酒业家经授㊣权，将以《突围2025》栏目独家发布这一系列实践干货内容。本文为首篇，将聚焦区域酒企的突围方法论。

　　回看过去几年，区域酒企凭借着对本地市场的熟悉和传统的销售渠道，取得了一定的成绩。但在经济下行期，它们面临着市场份额被挤压□□□□、品牌影响力有限□□□□、销售渠㊣道单一等问题。如何在坚守本地市场的基础上，拓展更广阔的发展空间，成为区域酒企亟待解决的难题。

　　华策咨询认为，当下主流区域酒企可以分为两类，根据地市场较弱的酒企和根据地市场较强的酒企，现将这两类酒企㊣分别进行分析。

　　在根据地市场耕耘多年，营收和利润却始终排不进当地酒企前二，处境尴尬，在名酒省酒全价格带疯狂下沉的当下，这一类企业的营收及利润必然受到较大影响，实力不济的区域酒企未来1-2年内面临的将会是生死问题。

　　区域酒企往往因为规模不大，所以总采取“先卖再说”的策略，回款为王是必㊣然选择，但这种创业初期的做法直到企业上轨道后依然不变，对企业就会造成致命伤害。企业实力特征+当地市场真实情况+符合国家经济发展方向的思考，会得到匹配企业的目标✅消费者定位，若该定位不清晰，会导致企业经营战略无从谈起，企业主对营销的思考必㊣然会长期停留在产品促✅销□□、业务推销的层面，经营思路会短视并且摇摆不定。

　　以上原因引发的企业经营现象就是：各种价格带的产品在市场大潮时能卖一些，但就是不出✅彩；而环境不好时则企业迅速出现寒冬。

　　针对这样的情况，需要专业人士对企业的真实情况□□□□、当地市场真实情况进行细致调研，为企业梳理出最匹配企业的目标消费者定位，并在该定位的基础上，为企业制定合适的竞争战略，再在该战略的基础上制定有效的经营策略步骤，稳定节奏营销落地。

　　站在企业自己的角度看，这些工作是稳扎稳打，平平无奇，但站在外人或者竞争对手的角度看，这个企业总是能卡中市场要点，总能打蛇打到七寸。

　　变革路径可以考虑两种方法：一是挑出最合适企业自身发展的核心大单品系列，聚焦资源做深做透，一拳出百拳开；二是在企业所有市场板块里挑选出1个板块做全渠道全价格带覆盖，这种方法的营销核心在于快速在单一板块形成品牌影响力不对称，进而带动其他板块发展。

　　据华策咨询观察，多数区域酒企的高层并未认知到销售的根基是核心消费者，在此基础上才会去发展跟风粉和路人粉，进而经营长尾市场。但没有足够数量的根基，只有大量的跟风和路㊣人，那所谓销量只是沙滩建楼，一碰就倒□□、一吹就散。所以营销做到“张弛有道”很关键，“张”是在营销扩张时乘势获取更多㊣的潜在核心消费者，“驰”是在营销收缩时放弃不稳定的消费者而集中资源稳固手里的核心消费者。其实绝大部分市场及品牌工作都应围绕核心消费者展开，而不是围绕消费者展开，更不是围绕经销商展开。

　　清楚张弛有道真实意义的企业，并且实际运用了这一原理，每次张弛之间，竞争对手都会损失一部分根基，不用多久，根基丢完了✅的竞争对手就会丢掉市场。这是强者企业总能碾压竞争企业的本质原因。

　　若在市场震荡时企业出现营收断崖现象，要清醒认知到企业的原有用户群体必然正快速丢失，而且已经丢了大半。企业不能将问题理解为白酒周期导致的正常的销量震荡，不能习惯性的将精力主要投放于拉动经销商，这是饮鸩止渴，会导致应变动作越偏越远。

　　其实销量下跌不可怕，而用户流失才真致命创意塑型教程。所以，当企业出现断崖现象时，对核心用户的营销系统化升级不是站在现在看未来的事，而是当前火烧眉毛㊣的事。并且，追求回款不是火烧眉毛的事，如何留住用户才是火烧眉毛的事，不可本末倒置。回款减少最多只是企业暂时亏损，企业经营有赚有亏很正常，而持续的用户流失会让企业想亏损都亏不出去，活活被憋死在市场里。

　　变革路线可以考虑两个路径：第一路径为调整费用投入重点，避免营销废动作；第二㊣路径为将费用投入精细化，逐步变为费用直投消费者。

　　一□□□□、国内各区域市场内白酒品牌的竞争大都仍是“同质化的产品+同质化的宣传”，比声量大□□□□、比资源多□□、比投入大，本质就是比谁砸钱多，顺应这样的套路会对各地的中小品牌非常不利，若拿自己最弱项去和对手的最强项比拼，不用比已经输了。所以，“跳出同质化，追求差异化，聚焦一个点”是中小品牌在当地品✅宣工作突围的核心要点。

　　二□□、企业对宣传的思维方式往往是“把自己的优点告诉消费者”，这在今天的信息时代已经被淘汰了，与时俱进的宣传思维应该是“消费者想要的才是我的优点”。两种不同的营销思维方式，在日常营销工作上必然会得到截然不同的结果。比如，品牌的核心卖点，站在企业角度的卖点和站在消费者角度的卖点，会是两种截然不同的卖点。卖点都不讨消费者喜欢，宣传的钱就算砸的再多，销量都很难起飞。

　　我们必须认识到，从技术层面看，在未来较长时间内，白酒酿造出现重大技术革命是不可能的。那么各个企业的产品品质及口感同质化就必然更加雷同，同时，在价格上□□、在促销上□□□、在渠道上的同质化也会更加雷同。那么，差异化竞争㊣能追求的只能是品牌运营的差异化。

　　在㊣✅上个时代，决定产品能否卖得掉的核心要素是产品□□□□、价格□□、渠道和广告，如今新时代里，则变成了以核心消费者为中心，进而围绕品牌宣传而展开的市场定位□□□、爆款产品□□□、用户细分□□□、内容输出□□、共赢平台这㊣五个核心要素。销售回款只是这五大核心要素运营后的结果而已。

　　变革路线可以尝试口碑线路，文创线路等。如此，品宣工作就变成了决定企业生死的最核心工作，品牌部门也从可有可无的部门变成了企业最核心的部门，以前最受关注的销售部却成了逐步弱势的部门。

　　这类企业已经有了县级或市级稳固的根据地市场，营收稳定，本地群众认可度高，非常希望自己能更进一步朝周边县市扩张，逐步成长为当地省酒。但是，扩张行为屡屡不顺，总是因为各种原因折✅戟沉沙，效果寥寥。

　　从消费心㊣理分析，100元以下白酒消费者主要对比的是“产品品质+促销政策”，至于什么品牌㊣不重要，谁促销政策好就买谁；200元以上白酒消费者主要对比的是“品牌知名度+品牌内涵”，至于品质相对次要，因为认为企业敢卖这个价格其品质都不会差。这种心理由消费场景决定，大多数200元以上白酒的消费场景都是相对重要的请客招待，需要白酒为自己的请客招㊣待加分。

　　区域酒企如出现中低端白酒卖的好，但中高端产品卖的差，说明当地主流消费者并不认可该品牌可以为自己的招待宴请加分，说明该企业的品牌建设工作效果基本是零，甚至是负数。

　　很多企业主都有认知误区，认为让更多人知道产品品牌，看见产品品牌就是品牌工作，这个认知在2015年前是成立的，但在今天，品牌工作的重点应是让更多的人了解品牌的核心价值，并确保该核心价值可以为消费者的消费行为加分。

　　问题的源头出在品牌定位错误，才导致之后的组织建✅设工作□□、招商工作□□□□、推广工作□□□、销售工作□□、广告投放工作全都跟着㊣走偏，越走越偏。所以，要从品牌定位的三个支撑点：核心价值□□□、目标消费者□□、传播路线，结合企业的实际情况进行重新定位。

　　一是围绕产品力打造品✅牌力，研发核心价值并塑造品牌价值支撑点矩阵。具体动作为不厌其烦□□□□、现身说法□□□□、身临其境的搭建“体验型”消费教育场景；制定跨界㊣人脉导向，喝□□、卖一体的差异化选商策略□□□、招商策略；制定三品□□□□、三讲□□、三回厂标准动作，减少营销废动作，营造产品核心价值稀缺性。

　　二是围绕营销力打造品牌力，让动销渠道更扁平，强化根据地□□□、大本营□□□、样板市场打造，人财物进一步聚焦实际核心用户。具体动作逐步递进，首先，提升终端门槛并快速分化终端，用B端C化启动对核心消费人群的链接能力；以人为本，动销驱动，制造争议话题让消费者对品牌自发传播，以传播拉动销；围绕动销，费用直投消费者，逐步改变营销费用投放的结构和模式，从压商变服商。

　　推广工作出了问题，一般会是三个方面有错误。一个是并未认识到当下要推广的其实不是产品，而是核心价值；另一个是推广的目标并不是自己的目标消费者，等于白花钱；第三是对目标消费者的行为及心理分析不够，导致推广方式并不适用。以上三✅个方面，只要有一个方面出了问题，则整个推广工作必然徒劳无功。

　　大多数酒企抱怨“酒好也怕巷子深”，产品品质很棒，价格㊣也合适，但就是卖不动，本质上是推广工作出错了，但酒企并未意识到。

　　很多区域酒企看头部品牌在传播什么核心价值，自己就跟风传播什么价值，这属于典型的“里外不是人”的行为。区域酒企的生存核心就是品牌的差异化。同样的核心价值，如果价格差别不大，消费者在头部品牌和区域品牌之间必然会选择头部；如果价格差别大了，消费者会第一时间质疑区域品牌的产品品质。

　　针对推广问题，解决方案需要分步骤层层递进，不是拍脑袋想个点子就能一劳永逸。首先，酒企需要明白自己的竞争优势：对于头部酒企来说，市场全国一盘棋，其传播的核心价值需要跨越我国的地区差异化，思考受众的接受度必须要广□□□、要全面，所以它们选择的品牌核心价值往往是普世的，极难满足消费者个性化□□□、差异化诉求。这是头部酒企的天然弱点，这同时是区域酒企的发展机会。

　　在具体执行上，第一步，需要给推广工作确定一个小区域市场，确保在该区域内品牌的推广投入倍数大于竞争对手；第二步，分析消费者心理，要在消费者脑海里建立品牌的细分心智标签，必须让该标签符合消费者的某种真实存在的利益诉求；第三步，抓大放小，抓核心消费者，抓核心经销商，从而建立沟通渠道；第四步，围绕✅细分✅心智标签，抓核心消费者，结合愿意配合的经销商渠道，以半月为周期，不断重复执行能匹配目标的推广标准动作。简单的动作重复10次以上，可确保心智标签植入目标脑中。